Govorca: Drago Mlakar, Janez Rakušček, vodil Uroš Goričan
Na zadnjem predavanju festivala so se v dvorani Levante zbrali predstavniki popolnoma različnih generacij. Prvi sodelujoči, Drago Mlakar, je v oglaševanje vstopil zaradi svetovalke v srednji šoli, potem je šel na FDV in pričel z delom tekstopisca. Janeza Rakuščka je sicer bolj zanimala matematika, a se je kljub prigovarjanju staršev vpisal na AGRFT. Vedno so ga namreč privlačili oglasi, saj z njimi lahko ustvariš nekaj, kar vpliva na ljudi.
Povezovalec, Uroš Goričan, je besedo dal Mlakarju, ki meni, da primanjkuje dobrih senior tekstopiscev. Po njegovem mnenju je bilo v preteklosti v industriji veliko ljudi, zdaj pa imamo le enega kreativnega direktorja in tekstopisca, zaradi česar je urnik vseh zelo natrpan. Rakušček se z izjavo strinja in doda, da je potrebno imeti več mladih ljudi v marketingu ter ljudi, ki se ukvarjajo z vsebino. Mlakar je ob priliki iskreno dodal, da je današnja generacija mladih zelo občutljiva, kar je precej problematično. Starejša generacija je namreč bila vržena v vodo, dandanes pa mlade ovijajo v vato, zaradi česar niso tako močni. Hierarhične lestvice obstajajo zato, da laskavi nazivi boljše zvenijo in izgledajo.
“Včasih so senior tekstopisci plačani bolje kot izvršni direktorji, saj nočejo v službi “napredovati”, ker radi delajo to, v čimer so najboljši,” pravi Rakušček, ki še doda: “tekstopisci se borijo za svoje ideje, izvršni direktorji pa za ideje drugih.” Mlakarja je šokiralo, ko je ugotovil, koliko dela je potrebno vložiti v vlogo kreativnega direktorja. “Najtežje je dobiti izkušene tekstopisce, ki imajo leta izkušenj in se najlažje vklopijo v ekipo,” je svoj pogled z nami delil Rakušček. Agencije zopet rastejo in potrebe so večje. Ljudje niso več dobro plačani za delo, ki ga opravljajo. “Manjka dogodivščina oglaševanja,” pravi Mlakar. Včasih se je namreč snemalo v drugih državah in je bilo bolj razburljivo. Pomembno je tudi dobiti priznanje ali potrditev za dobro delo, ki si ga naredil, pomembno pa je tudi, kdo ti to nagrado da, saj je le-teh zelo veliko. “Toliko nagrad pomeni, da smo nesigurni v to, kar delamo,” se je strinjal Rakušček.
Res je, da danes ni nujno, da ti koncept pripravi tekstopisec, včasih ti nekdo na drugi funkciji pove nekaj, kar so vsi ostali spregledali in to postane izbrana ideja. V mislih pa moramo imeti umetno inteligenco, ki bo morda prevzela kakšna dela, ki jih opravljamo. “Bistvo agencije je v medsebojni kemiji, v ljudeh, ki si delijo skupne vrednote, saj tako lahko skupno delujejo bolje kot nadarjeni posamezniki, ki pa se kregajo,” je bil eden izmed zadnjih stavkov Rakuščka, ki je pogovor tudi zaključil.
Govorec: Harjot Singh
Ko je Harjot Singh dobil prvo povabilo za sodelovanje na SOF-u, je bil takoj za. Pozanimal se je o tematiki festivala ter dognal, da ne moremo ignorirati tehnologije. Pojasnil nam je, da dobro delo ni slano, ali po njegovo “salty”. V svoji predstavitvi se hoče osredotočiti na to, kaj dobro delo ni.
Najprej je spregovoril o nuji aplikacij ter vse večji potrebi po njih. Kaj je bil nekdaj trend, je sedaj sila. “Nikoli še ni bil slabši čas, da bi bili nepremišljeni s tehnologijo,” nam je na srce položil izkušen govorec. Za primer je vzel ‘HidrateMe’, aplikacijo, ki se poveže z našo steklenico z vodo, in nas opominja, da moramo več piti. Še en primer, ki je presunil govorca, je aplikacija Smartress, ki se poveže z vzmetnico in meri odstopajoča gibanja. Ob tem se Singh vpraša, ali res potrebujemo aplikacijo, da preglasimo instinkt.
Zatem nadaljuje s primeri, po njegovem, zelo slabih idej in jih pospremi s trditvijo, da četudi lahko, še ne pomeni, da moraš. Včasih najbolj močne agencije, podjetja ali kreativci naredijo napake. Če damo preveč soli, še ne pomeni, da bo dober okus. Najti moramo ravnotežje. In čeprav je na dosegu roke tehnologija, to še ne pomeni, da jo moramo nujno uporabiti. V svetu začnemo z ljudmi, ne potrošniki. Blagovne znamke se morajo z njimi povezati, in ugoditi njihovim potrebam. Šele nato pa nastopi tretji element in to je tehnologija.
S tehnologijo pa smo lahko tudi drzni, najbolj drzna poteza je vsekakor ta, da jo naredimo nevidno. Primer oglasa, ki ga Harjot deli z nami se dogaja na Švedskem. Prav Švedska je namreč prva država s svojo lastno telefonsko številko, na katero lahko pokliče kdorkoli na svetu in zastavi katerokoli vprašanje. Kampanja je nastala ob obletnici svobodnega govora, osvojila pa je tudi nagrado na prestižnem festivalu Cannes. “Idejo moramo začiniti s tehnologijo, ta pa more služiti kreativnosti, saj je kreativnost glavna,” je povedal govorec. Pri svoji ideji moramo namreč preveriti, da je tehnologija uporabna, kar naredimo z rešitvijo pravega problema. Še en oglas, ki ga zagledamo na velikem platnu prikazuje London in njegovo onesnaženost. Zato so ustvarili aplikacijo, ki ti pokaže območja čistega zraka. V ta namen so naredili senzor, ki so ga povezali z lučmi na ulicah, ter jih tako obarvali v rdečo ko je zrak slab, in zeleno, ko je dober.
Pri svojem delu moramo biti kreativni, delo pa mora biti tudi zelo osebno, kar naveže na kampanjo proti ustrahovanju, lansirano na Švedskem. Na začetku kampanje si švedski vplivneži nadenejo VR očala, da bi spoznali realnost drugih. S proračunom pičlih 400 evrov so dosegli 20% Švedov. S tem v mislih nam veli, da moramo narediti pravo umetniško presenečenje, saj so najbolj trajna in zapomnljiva odkritja večinoma naključna. To velja tako za poklic, kot za življenje.
Govorec: Veselin Vujović, vodil Saša Jerković
Pogovor s selektorjem slovenske rokometne reprezentance, Veselinom Vujovićem, je vodil znan slovenski novinar in voditelj, Saša Jerković. Vujović je polni dvorani povedal, da smo zares dober narod, poln kreativnosti. Na ekranu se pokaže slika Veselina v slovenski noši, kar ga nasmeje. Če bi Slovence uvrščal med biti ali ne biti, bi bili ti zanj ne-biti. Do svojih igralcev je strog, v času dopoldanskega treninga jim dovoli spiti eno pivo, prav tako v času popoldanskega. Če kdo spije tri, ni več v reprezentanci. Svojemu strogemu »vladanju« Vujović pravi demokratska diktatura. “Ko pride človek, ki je bil najboljši mladi igralec na svetu, je osvojil vse nagrade in bil prvak, potem ima vso pravico, da drugim govori kako se dela,” se pohvali govorec. Saša je pripomnil, da Veselin v svojih igralskih časih ni bil ravno angelček. Po dvorani je odmeval smeh in Veselin se pošali, da mu je sedaj uničil ugled pri mladih ljudeh, ki ga prej niso poznali.
Njegova posvečenost rokometu ne pozna meja, doma naenkrat gleda kar tri tekme. Saša občinstvo nato vpraša, koliko jih je na tekmi s Hrvaško prestavilo na drug program. Nekaj ljudi dvigne roko in Vujović se šali, naj jih bo sram. Na platnu se pokaže posnetek njegovega motivacijskega govora med time-outom, po katerem so Slovenci nato zmagali. Rekel jim je, naj dajo vse od sebe in igrajo, kot da je to njihova zadnja tekma v življenju. Po njegovem mnenju je psihološki faktor zelo pomemben, saj se mora za uspeh dotakniti najbolj globokih kotičkov človeškega telesa. “Poznamo dva načina, kako izgubiti tekmo: prvi je, da igraš po svojih zmožnostih, drugi pa, da se predaš,” je resno povedal Vujović. Prepričan je, da Slovenija nikoli ne bo izgubila tekme na drug način, kar je zelo pomembno. V ekipi je več tipov ljudi, zato da veliko na individualen pristop. Vsi vidimo, da je nekdo zabil veliko golov, a trener reprezentance hoče slaviti prav vse, ki so ob tem odlično sodelovali in omogočili gol. Ker si doma tekmo ogleda tudi do desetkrat, pravi, da jih pozna bolje, kot svoje otroke.
Stara črnogorska filozofija, ki se je drži, se glasi: “Raje umrem na nogah, kot na kolenih.” Zaveda se, da bo prav on tisti, ki bo na koncu kriv ali zaslužen za uspeh, zato stvari dela na svoj način. Sam sebe motivira tako, da v svojih mislih takrat odleti v Črno goro, saj tam živita njegova mama in brat, potem pa se preseli v Srbijo in Barcelono ter vidi, da so vsi dobro. Takrat je njegova motivacija na vrhuncu, on pa je miren in skoncentriran. Z neprestanimi šalami in smehom občinstva, nadaljujeta pogovor in Vujović pohvali Zormana ter nato še doda, da je boljši srednje dober igralec, ki daje 100%, kot pa dober igralec, ki jih daje samo 30%. Po njegovem mnenju ekipa, ki se bori lahko izgubi, vendar zelo težko. “Ali vam nebi bilo bolje, da na Slovence gledajo kot na strah in trepet, kot na posmeh,” navzoče nagovori Vujović, ki si s Slovenci želi sodelovati še lep čas.
Govorec: Dieter De Ridder, povezovalec Gregor Žakelj
Pri prvem predavanju drugega dne, je v Veliki dvorani SOF povezovalec Gregor Žakelj udeležence najprej spodbudil k sodelovanju, naj vsi naglas zavpijejo ‘Guten Morgen’ in napovedal živo legendo z imenom Dieter De Ridder, ki dela v največji belgijski agenciji, Air Brussels. Agencija, v kateri deluje, se od drugih razlikuje po tem, da potrošnika postavi v srce vsega, kar naredi. V svojem življenju je opravljal veliko služb, med drugim je bil novinar, prodajalec v klicnem centru in tekstopisec v oglaševalni agenciji. Pomembno se mu zdi, da službo, ko se je naveličamo, preprosto zamenjamo. Z vsemi prisotnimi pa je razkril svojih šest napotkov za boljše kreativne rezultate, ki se jih je naučil skozi leta dela.
Prvi izmed teh je: nikoli se ne pogajajte. Nato pokaže primer oglasa, ki so ga posneli v njegovi agenciji. Gre o gumbu, ki stoji na sredini mesta in ob njem piše: pritisnite za dramo. Ko ga mimoidoči vendarle pritisnejo, so priča najbolj napeti akciji, ki vsebuje vse od streljanja, do pretepa med reševalcem in poškodovancem ter pomanjkljivo oblečenih deklet na motorju. Oglas nasmeje obiskovalce, in po dvorani se zasliši bučen aplavz. Prvič, ko je De Ridder predstavil to idejo, so vsi mislili, da je nor. Med sestankom je prepričal izvršnega direktorja in dobil zeleno luč, zato ob tem poda še zelo koristen nasvet: “Pomembno je, da razmišljamo izza okvirjev.”
Drugi namig na Dietrovem seznamu je: bodite produktivni. Kot primer nato navede oglas, ki ga je naredil zaradi prometa v Belgiji, ki je celo bolj zgoščen kot v Parizu, Londonu ali New Yorku. V oglasu se norčujejo iz prometnih zamaškov in jih označijo kot svetovno dediščino. S kampanje so zbrali več tisoč podpisov in jih poslali na UNESCO, kjer jih verjetno ne bodo jemali resno, so pa dosegli, da so ljudje začeli premišljevati o alternativi, prevozu z vlakom.
Napotek številka tri se glasi: uporabite človeške vpoglede ter bodite smiselni. Zavrti oglas, ki se nanaša na terorizem, zaradi katerega so pri podjetju izgubili turiste. Za potencialne turiste so uredili telefonsko linijo, preko katere so poklicali direktno v Bruselj in se od domačinov prepričali, kaj se tam pravzaprav dogaja.
Napotek številka štiri pravi: uporabi talent drugih. Ko je začel kot kreativec, je bil bolj slab, a se je odprl talentu drugih. Nekega dne je bil na briefingu, kjer je dobil idejo, za katero mu je njegov prijatelj napisal »script«, na ekranu pa se je pokazal rezultat: oglas prikazuje ekipo različnih ljudi, ki tekmujejo v dirki. Na začetku oglasa lahko glasuješ, za tistega, ki misliš, da bo cilj dosegel prvi, nato pa počakaš do konca oglasa, da izveš, kdo je zmagal. Če si imel srečo in imel prav, si lahko igral zares, na pravi strani.
Napotek pet je: ‘debrief your briefers’, kar pomeni, da vas mora brief prepričati in ne zakomplicirati stvari. Pomembno je tudi preveriti, ali je koncept jasen, pravilen, ali strategija ustreza znamki itd. Dobro je, da ga najprej preberemo, izbrišemo in nato napišemo ponovno.
Zadnji nasvet pa je, da se zabavamo, smo pogumni, inovativni, ampak ostanejo relevantni. Za konec ga Žakelj vpraša, kaj ga motivira. Prizna, da nikoli ni zadovoljen in to je njegov zagon. Če pravi, da nima talenta, kako lahko potemtakem to opravlja? Pravi, da je to osnova njegove zgodbe. Če ima en talent, lahko vidi talent ostalih. Njegova skrivnost pa je, da se obda z ljudmi, ki so veliko boljši kot on.
Govorci: Gal Erbežnik, David Kušanić, Mojca Pesendorfer in Aljoša Valentinčič, pogovor vodila Eva Aljančič
Zadnje predavanje prvega festivalskega dne smo preživeli v družbi štirih gostov, treh članov žirije ter strokovno direktorico Effie Slovenija 2016. Voditeljica Eva Aljančič, tudi predsednica žirije, je prvo vprašanje postavila Mojci Pesendorfer, želela pa je izvedeti, kaj je pravzaprav poslanstvo Effie tekmovanja. Mojca je bistvo povzela z naslednjimi besedami: “Da izobražuje, daje energijo in daje primere dobre prakse, ki so učinkovite v tržnih komunikacijah. To dela z izobraževanji in tekmovanjem, ki bo vrhunec doseglo danes”. Zatem je spregovorila še o žiriji, ki je uravnotežena med člani iz agencij, raziskovanja in oglaševalcev, zato tudi dobimo uravnotežen pogled na kampanjo in ne prevlada nobena stran. Effie poskuša in želi biti nepristranski. Priznava še, da se žiranti zavedajo, da kampanj, v katerih so sodelovali sami, ne morejo ocenjevati in takrat zapustijo sobo.
Besedo je nato prevzel Gal Erbežnik, ki je pojasnil svoj pogled na razlike med Effie in SOF nagradami. Po njegovem mnenju je glavna razlika v strukturiranosti tekmovanju Effie. Tu so namreč štiri sekcije, na koncu pa še rezultati. Žiranti se radi pustijo zapeljati oglasom, za njih je namreč pomemben le en element – da jih celotna stvar navduši. SOF po njegovem mnenju nagrajuje absolutno kakovost; Effie pa je odvisen od konteksta, kar pomeni, da bi tukaj lahko zmagal najmanj slab in z najmanj napakami, ker točkovanje strukturirano na ta način. Pri Effie lahko vsak naredi stvar točno določeno, po knjigi.
David Kušanić, ki je v Effie žiriji prvič, da velik poudarek na strateški del ter na vprašanje, na kakšen način je postavljen nek problem. Po njegovem mnenju pa je zelo pomemben tudi vpliv projekta na dolgoročno strategijo blagovne znamke. Naslednjega gosta je Eva Aljančič napovedala kot na začetku bolj tihega, kasneje pa veliko bolj komunikativnega in odločnega. Aljoša Valentinčič ji je odgovoril na vprašanje o tem, kaj je pogrešal pri večini prijavljenih del. Kot se za profesorja za finance tudi spodobi, je odgovoril da z očmi finančnika najbolj pogreša podatke, navedbe, znake, ki bi ga peljali do končnega cilja. Nekateri niso bili izraženi dovolj jasno, ter so jim manjkali številni elementi. Velikokrat je naletel tudi na grandiozne navedbe, ki so morda pretiravale.
Pesendorferjeva je povedala, da se z vsako izvedbo festivala vidi napredek ter, da se na številnih področjih še vedno učimo. Razveselilo jo je, da se vedno več dela z napredno tehnologijo. Obenem pa priznava, da jo motijo nekatere malenkosti: “Nismo napredovali dovolj v merjenju komunikacijskih učinkov in ciljev. Imamo indikatorje, a jih izredno slabo povezujemo s tem, kar so v podjetju zares naredili.” O poslovnem delu je bolj podrobno govoril Valentinčič, ki se zaveda, da je ciljev veliko in je sledenje le-tem zelo težko. Kar pa se tiče financ, je po njegovem mnenju kazalnik zelo jasen. To uči tudi na fakulteti, kjer predava in kot finančnik prizna, da so investicije v marketing postale ključne oz. glavne. Kušanić se je s to trditvijo strinjal in pogovor nadaljeval s tezo, da je marketing zagotovo ključna funkcija v podjetju. Pomembno se mu zdi, da produkt, cena in vse ostalo ostaja znotraj marketinga. Tako imajo vsi polno sliko.
Erbežnik v svoje roke dobiva zelo različne briefe. Zanj ni potrebno, da je brief tako izčrpen in natančen. To mu sicer pomaga, a se je velikokrat zgodilo, da je po zaslugi dobrega sodelovanja med agencijo in naročnikom prišlo do zaupanja in posledično do skupnih idej, ki so včasih boljše od briefa. Voditeljica je Aljošo povprašala še, ali se je kot nekdo iz druge stroke, pustil zapeljati prijavam. Odgovoril ji je, da ne; da je vsako prijavo vzel resno in iz danih podatkov skušal sestaviti celotno sliko. Nato je besedo predal še Mojci Pesendorfer, katero je najbolj prepričala kakšna malenkost, ki je lahko ena sama točka, logičnost, a izpade zelo dobro. Valentinčič je ob tem še dodal, da rad vidi, da ljudje pomanjkljivosti priznajo, kot pa, da jih na vsak način poskušajo skriti.
Člani žirije se zavedajo, da nimajo vsi enakih sredstev, ki bi omogočala boljše delo. Po njihovem mnenju je precej bolj pomembno, da ima stvar začetek in konec, da je pri njej prevladovala zdrava pamet, kot pa, da se je zapravilo veliko denarja. Še posebej lepo izkušnjo si je nabral David Kušanić, ki so ga najbolj navdušile diskusije, saj vsak na neko stvar gleda na svoj način in interesantno je bilo videti prijavo iz vidika ostalih žirantov.
Strokovna direktorica Effieja je za naslednje leto podala par koristnih nasvetov: “Tehničen nasvet: če prijavljate eno akcijo v dveh kategorijah, ne oddati iste prijave. Je dovoljeno, a tega nikoli ne naredite. Kategorije imajo namreč svoj namen in zakonitost, kar naj ima tudi vaša prijava. Še ena stvar pa je predstavitev vidika, ki presega akcijo. Ena akcija je sicer lahko super, a pokažite tisti kamenček v mozaiku celega podjetja, kaj ta kampanja v širšem kontekstu pripomore.”
Govorec: Žiga Drofenik
Uvodoma je predavatelj, Žiga Drofenik, predstavil Universal Music Publishing kot administracijo, ki ureja avtorske pravice in nadzira uporabo na televiziji in v oglasih. Ob tem je kot zanimivost dodal, da jih tedensko kličejo slovenske skupine, ker želijo pridobiti potrditev avtorskih pravic; »lahko torej zapoješ katero koli pesem, če jo želiš pa posloveniti potrebuješ potrditev avtorja«.
V Sloveniji se z upravljanjem avtorskih pravic ukvarjajo tri večja podjetja. »Mi se mogoče razlikujemo po tem, da smo se osredotočili na svetovanje in urejamo avtorske pravice in jih licenciramo tudi, če niso del našega kataloga. Oglaševalci pridejo do nas, ko želijo licencirati sinhronizacijske pravice. Mi pa kot založnik ščitimo avtorje, medtem ko založbe ščitijo izvajalce,« je še povedal Drofenik.
Zakaj pa so avtorske pravice potrebne? Odgovor je ponazoril z zgovornim primerom: ”Paul McCartney je Jacksonu razložil koncept avtorskih pravic, ta pa je posledično leta 1984 kupil pravice Beatlov za 50 milijonov in jih kasneje prodal Sonyju za 100 milijonov dolarjev. Leta 2016 pa so nato dediči preostanek pravic prodali Sonyju za 800 milijonov.«
V nadaljevanju je občinstvu govornik tudi pokazal videoposnetek, kjer se Robin Thicke zagovarja glede obtožbe, da je pesem Blurred lines zelo podobna skladbi Marvina Gayja, Got to give it up. ”Robin Thicke je tako tudi izgubil večji del lastništva skladbe, zdaj namreč ravno ta večinski del pripada Pharellu.”
Za zaključek pa je še dodal, da koncept licenciranja pomeni, da nekdo želi odkupiti avtorske pravice za določen namen, pod določenimi pogoji. ”Objavljalcev avtorskih del je lahko več, master pravica pa je samo ena.”
